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高像素手机可以通过“缩图”来提升画质,充当“变焦”,让手机的账面数据更为好看,真所谓硬件不够像素凑。 很显然,用户的时薪越是高于骑手时薪,用户的支付倾向也就越强,对外卖产生的跑腿费用也就越不敏感——这样的用户就是美团的核心用户群。 对于美团来说,实现增长的关键,就是寻找远远高于骑手时薪的核心客户群体,将其尽量激活。 这样的客户群体究竟有多少?想要测算这一数据,我们可以通过美团财报数据逐步揭示: 美团2019年一个全职骑手的平均工资大约为5968元,外卖每单平均用餐1.2人。从收入高于跑腿收入这一性价比逻辑角度出发,我们可以倒推,高频从美团订餐的用户,收入至少应该在5968元/1.2人——即4973元/月工资以上。 不要小瞧这月均4973元的工资,中国家庭人均月收入中位数是1500元。事实上,5000元以上的家庭人均月收入,对应在中国的分位数是5%,也就是说,全国只有7000万人处在人均月收入超过5000元的家庭中(见下图。 图2:2019年中国家庭人均月收入分布于人口数。北京师范大学中国收入分配研究院 明眼人很快会看出,无论美团如何努力,高频核心用户数量想要超越这7000万人是不可能的任务——根据财报,美团外卖的客单价,2015年-2020年三季度分别是:25、37、42、44、45、47元。这样的客单价显然是5000元月收入以下家庭难以高频承担的。 而据美团财报显示,截止2019年初,核心用户数量已经超过了3000万(占比总用户的10%。而至2020年三季度,仍按10%比例计,则其核心用户数已经突破4000万人。特别指出的是,过去一年间,用户数量增幅仅为9.4%。 图3:过去一年美团用户及活跃商家变化量。公司财报 与日本现在的人均年外卖次数83次相比,这些3000万核心用户的交易用户年均频次达98次(外卖占比极大,2019年年初数据,截至目前是4000万核心用户;再考虑到竞争对手饿了么,也占有这7000万人的一部分份额——对比之下不难得出结论:在当前时空下,美团核心客群数量与订单频次均正在接近极限。 如是,谁养活了美团这一问题已经明确。而明确这一问题后,我们已知:美团的基本盘——外卖业务正在触及天花板。 02、巨头为何要卖菜? 有了上一章节的铺陈,“巨头为何要卖菜”这一问题的答案也就不言自明:体量越来越大,但食物不够了。 本质上,美团的焦虑平移到阿里、京东、滴滴等互联网巨头身上,无不适用——鉴于数据量,此处不再一一拆解。 故而,快速抵达下一战场,向下一阶层对应的1.57亿人口(月收入3000-5000元档——甚至再个台阶下的2亿人口(月收入2000-3000元档进行下探,已成巨头们在020市场的当务之急。 |
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